مختصر ویڈیو "سیلزپرسن": TikTok پر اثر انداز کرنے والے آپ کو کچھ خریدنے پر آمادہ کرنے میں اتنے اچھے کیوں ہیں؟

TikTok پلیٹ فارم میں صارفین کو مواد تخلیق کاروں کی تجویز کردہ مصنوعات پر پیسہ خرچ کرنے پر مجبور کرنے کی طاقتور طاقت ہے۔اس میں کیا جادو ہے؟

صفائی کا سامان تلاش کرنے کے لیے TikTok شاید پہلی جگہ نہ ہو، لیکن #cleantok، #dogtok، #beautytok، وغیرہ جیسے ہیش ٹیگز بہت فعال ہیں۔زیادہ سے زیادہ صارفین پروڈکٹس دریافت کرنے کے لیے سوشل میڈیا کا رخ کر رہے ہیں اور ہائی پروفائل اثر انداز کرنے والوں اور غیر رسمی تخلیق کاروں کی سفارشات پر پیسہ خرچ کر رہے ہیں۔
مثال کے طور پر، ہیش ٹیگ #booktok پر، تخلیق کار اپنی کتاب کے جائزے اور سفارشات شیئر کرتے ہیں۔ڈیٹا سے پتہ چلتا ہے کہ جو صارف اس ٹیگ کو کچھ کتابوں کو فروغ دینے کے لیے استعمال کرتے ہیں وہ ان کتابوں کی فروخت کو بڑھاتے ہیں۔#booktok ہیش ٹیگ کی مقبولیت نے کچھ بڑے کثیر القومی کتاب خوردہ فروشوں کے سرشار ڈسپلے کو بھی متاثر کیا ہے۔اس نے کور ڈیزائنرز اور مارکیٹرز کی نئی کتابوں تک پہنچنے کا طریقہ بدل دیا ہے۔اور اس موسم گرما میں، یہاں تک کہ اس نے TikTok کی پیرنٹ کمپنی ByteDance کو ایک نیا پبلشنگ برانڈ لانچ کرنے پر مجبور کیا۔
تاہم، صارف کے جائزوں کے علاوہ دیگر عوامل ہیں جو خریدنے کی خواہش کو متحرک کرتے ہیں۔صارفین کا اسکرین پر موجود چہروں اور TikTok کے بنیادی میکانکس کے ساتھ ایک نازک نفسیاتی تعلق ہوتا ہے، جو صارفین کو ان کے نظر آنے والے مواد کو خریدنے کی تحریک دینے میں اہم کردار ادا کرتا ہے۔

ذریعہ کی ساکھ
نارتھن الینوائے یونیورسٹی میں مارکیٹنگ کی اسسٹنٹ پروفیسر والیریا پینٹینن نے کہا، "ٹک ٹاک اور انسٹاگرام جیسے ویڈیو پلیٹ فارمز نے ہمارے صارفین کے خریداری کے فیصلے کرنے کے طریقے کو ڈرامائی طور پر تبدیل کر دیا ہے۔"اہم بات یہ ہے کہ یہ پلیٹ فارم صارفین کو مصنوعات اور خدمات کی بے مثال نمائش فراہم کرتے ہیں کیونکہ وہ مختصر وقت میں بڑی مقدار میں مواد استعمال کرتے ہیں۔
متعدد عوامل صارفین کو تخلیق کاروں کی سفارشات کو اپنانے پر مجبور کرتے ہیں۔اس کے دل میں، وہ کہتے ہیں، "ذریعہ کی ساکھ" ہے۔
اگر صارفین تخلیق کار کو ہنر مند اور قابل اعتماد سمجھتے ہیں، تو وہ اسکرین پر پروڈکٹ خریدنے کا فیصلہ کر سکتے ہیں۔ولبر او اینڈ این پاورز کالج آف بزنس اور کلیمسن یونیورسٹی، جنوبی کیرولینا، یو ایس اے میں مارکیٹنگ کے ایسوسی ایٹ پروفیسر انجلین شینبام نے کہا کہ صارفین چاہتے ہیں کہ تخلیق کاروں کو "مصنوعات یا خدمت سے مماثل" بنائیں، جو کہ صداقت کی نمائندگی کرتا ہے۔

انٹرنیٹ کلچر کی کوریج کرنے والی صحافی کیٹ لنڈسے نے گھریلو خواتین کی صفائی کی مصنوعات استعمال کرنے کی مثال دی۔"وہ ہم خیال پرستاروں کی پیروی حاصل کرتے ہیں۔جب کوئی جو آپ جیسا لگتا ہے کہتا ہے کہ وہ ایک ماں ہیں اور وہ تھک چکے ہیں اور صفائی کے اس طریقہ نے اس دن اس کی مدد کی… اس سے ایک خاص قسم کا تعلق اور اعتماد پیدا ہوتا ہے، آپ کہتے ہیں، 'آپ میری طرح نظر آتے ہیں، اور یہ آپ کی مدد کرتا ہے۔ تو یہ میری مدد کرتا ہے۔''

جب تخلیق کار توثیق کے لیے ادائیگی کرنے کے بجائے خود تجویز کرتے ہیں، تو ان کے ماخذ کی ساکھ بہت بڑھ جاتی ہے۔شین بام نے کہا، "خودمختار اثر و رسوخ بہت زیادہ مستند ہیں… ان کا محرک یہ ہے کہ وہ خلوص نیت سے ایسی مصنوعات یا خدمات کا اشتراک کریں جو ان کی زندگیوں میں خوشی یا سہولت لائے،" شین بام نے کہا۔"وہ واقعی اسے دوسروں کے ساتھ بانٹنا چاہتے ہیں۔"

اس قسم کی صداقت خاص طور پر مخصوص زمروں میں خریداریوں کو چلانے میں موثر ہے کیونکہ تخلیق کار اکثر بہت پرجوش ہوتے ہیں اور ان کے پاس اکثر ایسے شعبوں میں مخصوص مہارت ہوتی ہے جن کو کچھ دوسرے نے دریافت کیا ہے۔شین بام نے کہا، "ان مائیکرو انفلوینسر کے ساتھ، صارفین کو زیادہ اعتماد ہوتا ہے کہ وہ ایک ایسی پروڈکٹ خرید رہے ہیں جسے کوئی اصل میں استعمال کرتا ہے... ایک جذباتی تعلق کچھ زیادہ ہی ہے،" شین بام نے کہا۔

ویڈیو پوسٹس بھی جامد امیجز اور ٹیکسٹ سے زیادہ قابل اعتبار ہوتے ہیں۔پیٹینن نے کہا کہ ویڈیوز ایک مخصوص "خود وکشش" ماحول پیدا کرتے ہیں جو صارفین کو اپنی طرف کھینچتا ہے: یہاں تک کہ تخلیق کار کے چہرے، ہاتھ، یا ان کے بولنے کے انداز کو سننے جیسی چیزیں بھی انہیں اپنے جیسا محسوس کر سکتی ہیں۔امانتدار.درحقیقت، تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ YouTube کی مشہور شخصیات ذاتی معلومات کو پروڈکٹ کے جائزوں میں شامل کرتی ہیں تاکہ خود کو زیادہ قریبی دوستوں یا خاندان کے ممبروں کی طرح ظاہر کیا جا سکے — جتنا زیادہ ناظرین محسوس کرتے ہیں کہ وہ تخلیق کار کو "جانتے" ہیں، اتنا ہی وہ ان پر بھروسہ کرتے ہیں۔

شین بام نے یہ بھی کہا کہ وہ پوسٹس جو حرکت اور زبانی دونوں اشاروں کے ساتھ ہوتی ہیں - خاص طور پر ٹِک ٹاک ویڈیوز میں مظاہرے اور ٹرانزیشن، جیسے تقریباً 30 سے ​​60 سیکنڈ کے مائیکرو اشتہارات - "قائل کرنے میں خاص طور پر موثر" ہو سکتے ہیں۔.

"پیراسوشل" اثر
صارفین کے لیے خریدنے کا سب سے بڑا محرک ان تخلیق کاروں کے ساتھ جذباتی تعلق ہے۔

یہ رجحان، جسے پیرا سماجی تعلق کے طور پر جانا جاتا ہے، ناظرین کو یہ یقین کرنے کی طرف لے جاتا ہے کہ ان کا کسی مشہور شخصیت کے ساتھ قریبی تعلق، یا دوستی بھی ہے، جب حقیقت میں یہ تعلق یک طرفہ ہوتا ہے—کئی بار، مواد کے تخلیق کار کو بھی شاید سامعین کو معلوم نہ ہو۔ اس کے وجود کی.اس قسم کا غیر باہمی تعلق سوشل میڈیا پر عام ہے، خاص طور پر اثر و رسوخ رکھنے والوں اور مشہور شخصیات کے درمیان، اور خاص طور پر جب زیادہ صارفین ان کے مواد کے سامنے آتے ہیں۔

یہ رجحان صارفین کے رویے کو بھی متاثر کرتا ہے۔شین بام نے کہا کہ "پاراسوشل تعلقات اتنے مضبوط ہیں کہ لوگ چیزیں خریدنے کی طرف راغب ہو جائیں گے،" شین بام نے کہا، چاہے وہ اسپانسر شدہ پروڈکٹ کو فروغ دینے والا اثر انگیز ہو یا کوئی آزاد تخلیق کار اپنی پسندیدہ ذاتی اشیاء کا اشتراک کر رہا ہو۔

پیٹینن نے وضاحت کی کہ جیسے ہی صارفین تخلیق کار کی ترجیحات اور اقدار کو سمجھنا شروع کر دیتے ہیں اور انہیں ذاتی معلومات کا انکشاف کرتے ہوئے دیکھتے ہیں، وہ اپنی سفارشات کو اپنے حقیقی زندگی کے دوستوں کی طرح ماننا شروع کر دیتے ہیں۔اس نے مزید کہا کہ اس طرح کے غیر سماجی تعلقات اکثر صارفین کو بار بار خریداری کرنے پر مجبور کرتے ہیں، خاص طور پر TikTok پر؛پلیٹ فارم کا الگورتھم اکثر ایک ہی اکاؤنٹ سے مواد کو صارفین تک پہنچاتا ہے، اور بار بار نمائش اس یک طرفہ تعلقات کو مضبوط بنا سکتی ہے۔

وہ مزید کہتی ہیں کہ TikTok پر غیر سماجی تعلقات گم ہونے کے خوف کو بھی متحرک کر سکتے ہیں، جس کے نتیجے میں خریداری کے رویے کی حوصلہ افزائی ہوتی ہے: "جیسا کہ آپ ان لوگوں کے ساتھ زیادہ سے زیادہ جنون میں مبتلا ہو جاتے ہیں، اس سے تعلقات کا فائدہ نہ اٹھانے، یا کام کرنے کا خوف پیدا ہوتا ہے۔ .رشتے کی لگن۔"

کامل پیکیجنگ
لنڈسے نے کہا کہ TikTok کے پروڈکٹ پر مبنی مواد میں بھی ایک ایسا معیار ہے جو صارفین کو خاصا پرکشش لگتا ہے۔

انہوں نے کہا، "TikTok کے پاس خریداری کو ایک خاص حد تک کھیل کی طرح محسوس کرنے کا ایک طریقہ ہے، کیونکہ ہر چیز بالآخر جمالیاتی حصے کے طور پر پیک کی جاتی ہے۔""آپ صرف ایک پروڈکٹ نہیں خرید رہے ہیں، آپ ایک اعلیٰ سطح کا تعاقب کر رہے ہیں۔طرز زندگی."اس سے صارفین ان رجحانات کا حصہ بننا چاہتے ہیں یا ایسے تعاملات میں مشغول ہو سکتے ہیں جن میں پروڈکٹ آزمانا بھی شامل ہو سکتا ہے۔

اس نے مزید کہا کہ TikTok پر مخصوص قسم کے مواد بھی انتہائی طاقتور ہو سکتے ہیں: اس نے مثالیں پیش کیں جیسے کہ "وہ چیزیں جن کے بارے میں آپ کو معلوم نہیں تھا کہ آپ کی ضرورت ہے،" "ہولی گریل پروڈکٹس،" یا "ان چیزوں نے میری جان بچائی..." "جب آپ براؤز کرتے ہیں تو آپ جب آپ کو کوئی ایسی چیز نظر آئے گی جس کے بارے میں آپ کو معلوم نہیں تھا کہ آپ کو اس کی ضرورت ہے یا آپ کو معلوم نہیں تھا کہ وہ موجود ہے تو مجھے خوشگوار حیرت ہوگی۔

اہم طور پر، اس نے کہا، TikTok ویڈیوز کی عارضی قربت ان سفارشات کو زیادہ فطری محسوس کرتی ہے اور صارفین کے لیے تخلیق کاروں پر بھروسہ کرنے کا راستہ کھولتی ہے۔ان کا ماننا ہے کہ انسٹاگرام پر روشن اثر رکھنے والوں کے مقابلے میں، مواد جتنا آسان اور کھردرا ہے، اتنا ہی زیادہ صارفین محسوس کرتے ہیں کہ وہ سفارشات کی بنیاد پر خریداری کے فیصلے کر رہے ہیں - "اسے اپنے دماغ میں الگ کرنا۔"

خریدار ہوشیار
تاہم، "سوشل میڈیا کا تاریک پہلو: ایک کنزیومر سائیکولوجی پرسپیکٹیو" کے مصنف شین بام نے کہا کہ صارفین اکثر ان زبردست خریداریوں میں پھنس سکتے ہیں۔.

کچھ معاملات میں، اس نے کہا، سوشل میڈیا کے ذریعے پیدا ہونے والے غیر سماجی اثرات اور اس کے ساتھ آنے والے قربت کے جذبات اتنے مضبوط ہو سکتے ہیں کہ صارفین "پتہ لگانے" سے باز نہیں آتے کہ آیا سفارشات کو سپانسر کیا گیا ہے۔

خاص طور پر نوجوان صارفین یا کم علم والے صارفین اشتہارات اور آزادانہ سفارشات کے درمیان فرق نہیں جان سکتے۔انہوں نے کہا کہ وہ صارفین جو آرڈر دینے کے لیے بہت زیادہ بے وقوف ہیں وہ بھی آسانی سے بے وقوف بن سکتے ہیں۔لنڈسے کا خیال ہے کہ TikTok ویڈیوز کی مختصر اور تیز نوعیت اشتہارات کی جگہ کا پتہ لگانا بھی مشکل بنا سکتی ہے۔

پیٹینن نے کہا کہ اضافی طور پر، جذباتی لگاؤ ​​جو خریداری کے رویے کو آگے بڑھاتا ہے، لوگوں کو ضرورت سے زیادہ خرچ کرنے کا باعث بن سکتا ہے۔TikTok پر، بہت سے صارفین ایسی مصنوعات کے بارے میں بات کرتے ہیں جو مہنگی نہیں ہیں، جس کی وجہ سے خریداری کم خطرناک لگ سکتی ہے۔وہ بتاتی ہیں کہ یہ ایک مسئلہ ہو سکتا ہے کیونکہ ایک پروڈکٹ جسے تخلیق کار ان کے لیے اچھا سمجھتا ہے وہ صارفین کے لیے درست نہیں ہو سکتا ہے - آخر کار، وہ ناول جس کا #booktok پر ہر جگہ چرچا ہو رہا تھا، ہو سکتا ہے آپ کو یہ پسند نہ آئے۔

صارفین کو TikTok پر کی جانے والی ہر خریداری کی جانچ پڑتال کرنے کی ضرورت محسوس نہیں کرنی چاہیے، لیکن ماہرین کا کہنا ہے کہ یہ سمجھنا ضروری ہے کہ پلیٹ فارم صارفین کو پیسہ خرچ کرنے کے لیے کس طرح ترغیب دیتا ہے - خاص طور پر اس سے پہلے کہ آپ "چیک آؤٹ" کریں۔